We Know People aan het Woord: Robert Smit & Annemiek Bourgonje over Employer Branding

19 juni 2024

In onze rubriek 'We Know People Aan Het Woord' laten we mensen uit ons netwerk hun ervaringen delen. Annemiek Bourgonje heeft voor ons Robert Smit geïnterviewd. Robert is, net als Annemiek, werkzaam als Employer Brand Specialist. Hij weet dus als geen ander hoe je als werkgever goed voor de dag kunt komen. Hij heeft onder andere opdrachten gedaan op het gebied van Employer Branding en coaching voor Talpa Network, Marktplaats, EndemolShine, Michael Page, BridgeFund en de Rechtspraak. Voordat hij deze functies vervulde, was hij meer dan 25 jaar ondernemer bij Mediaflex en oprichter van Sqillzer, een toetsplatform voor digitale kennis en vaardigheden.

Wat is jouw definitie van Employer Branding?
Employer Branding draait om hoe mensen jou zien als werkgever en het gevoel dat ze bij jou krijgen. Het omvat alles wat jouw bedrijf bewust en onbewust uitstraalt naar zowel interne medewerkers als het externe publiek, en de waarde die zij daaraan hechten.

Wat is jouw rol als Employer Branding specialist?
Als specialist in Employer Branding is mijn doel om werkgevers aantrekkelijk te maken en te behouden voor de gewenste doelgroep. Dit doe ik door een gedegen strategie en plan van aanpak op te stellen, waardoor je zowel op korte als lange termijn succesvolle stappen zet.

Wat is de basis van Employer Branding?
De basis van Employer Branding begint met het verhaal van het bedrijf: waarom zijn de oprichters begonnen, wat is hun visie, wat is de bedrijfscultuur en hoe ervaren de medewerkers het om daar te werken. Dit vormt de basis en startpunt voor de ontwikkeling van een Employee Value Proposition (EVP), van waaruit je verder kunt werken.

Hoe creëer je orde?
Vanuit mijn ervaring heb ik een aantal schema’s ontwikkeld waarmee ik vanuit vaste patronen van onderaf werk. Vaak zie je dat bedrijven erg in middelen denken en (al dan niet succesvol) van alles ontwikkelen zonder dat daar een gedegen plan achter zit. Wanneer ik ergens start, begin ik dan ook met een quickscan: door deze informatie in mijn schema’s te verwerken, creëer ik orde en werk ik vanuit een consistent en doelmatig plan.

Waar leg jij de focus op binnen Employer Branding?
Authenticiteit. De geloofwaardigheid van jouw werkgeversmerk begint van binnenuit. Medewerkers moeten zich kunnen identificeren met het verhaal en dit ook naar buiten willen uitdragen. Zo ontstaat er een geloofwaardig en authentiek verhaal dat kan rekenen op de waardering van de doelgroep die je wilt bereiken. Daarbij is het belangrijk om persona’s op te stellen, zodat je met een gerichte boodschap de doelgroep weet te ‘raken’.

Kan je een geslaagd Employer Branding voorbeeld noemen dat je hebt toegepast?
Een succesvol voorbeeld van Employer Branding dat ik heb toegepast, is bij de Rechtspraak. Hier hebben we gewerkt aan het vergroten van de bekendheid van de organisatie en het aantrekken van verschillende doelgroepen, zoals IT-professionals. We hebben dit gedaan in drie lagen:

• In de eerste laag lag de focus op het creëren van awareness voor de Rechtspraak als werkgever.
• In de tweede laag hebben we specifieke doelgroepcampagnes uitgevoerd, zoals gericht op IT, waarbij we dieper ingingen op de aantrekkelijkheid van de functies voor IT’ers.
• In de derde laag maakten we het persoonlijk door medewerkers middels testimonials aan het woord te laten, bijvoorbeeld door een kijkje te geven in het werk van een software developer.

Door de online campagne op deze drie lagen uit te voeren, zagen we een aanzienlijke toename in websitebezoekers en sollicitanten. Hierbij werk ik samen met ons AMC-team en het gespecialiseerde bureau Diezit. Om resultaten te meten en bij te sturen maken wij gebruik van tools zoals Piwik.

Op dit moment zijn we druk bezig met de voorbereiding van een doelgroepcampagne voor de werving van rechters. Dit is een heel andere doelgroep (persona) die ook weer een andere aanpak vereist.

Hoe blijf jij up-to-date?
Ik investeer actief in mijn professionele ontwikkeling binnen Employer Branding. Ik ben lid van een relevante LinkedIn-groepen en volg interessante bronnen online, zoals Martech.com, waar ik waardevolle inzichten krijg, zoals het opstellen van een praktische contentagenda. Mijn netwerk breidt zich uit via LinkedIn, waar ik relevante personen en organisaties volg, zoals Coolblue, Bol.com, Thuisbezorgd.nl en Booking.com Daarnaast leer ik veel van mijn collega’s en stakeholders, wat mijn kennis en vaardigheden verrijkt in verschillende organisatiecontexten. Deze voortdurende leerervaringen dragen bij aan mijn groei als Employer Branding specialist.

Welke trends zie jij binnen het recruitment en Employer Branding vakgebied?
Steeds meer bedrijven stellen budget beschikbaar voor betaalde campagnes, niet alleen voor vacatures (Do-laag), maar ook voor de See- en Think-lagen. Er is een groeiende behoefte om een breder publiek te bereiken dan wat organische posts kunnen bereiken. Het is belangrijk om het ware gezicht van de organisatie te tonen op de werken-bij website. Testimonials zijn hierbij van onschatbare waarde en je ziet steeds meer van deze persoonlijke verhalen verschijnen op de werken-bij websites.

Waar moeten bedrijven en Employer Branding specialisten zich op focussen dit jaar?
De arbeidsmarkt wordt steeds krapper. Bedrijven die niets doen op het gebied van Employer Branding zullen steeds meer moeite hebben om nieuwe medewerkers te vinden, wat zelfs de continuïteit van het bedrijf in gevaar kan brengen. Hoewel het niet nodig is om voorop te lopen, is het wel essentieel om stappen te zetten op het gebied van Employer Branding. Ik adviseer bedrijven die aan het begin staan om na te denken over wat hun bedrijf onderscheidt; en dit keer niet voor de klanten, maar voor hun medewerkers.

Welke lessen heb je geleerd in je carrière?
Het is cruciaal om vooraf duidelijk de verwachtingen af te stemmen met de opdrachtgever en een grondige analyse te maken van de huidige situatie voordat je begint aan een EB-strategie. Blijf continu communiceren en documenteer deze verwachtingen om succesvol van start te gaan.

Robert Smit is geïnterviewd door Annemiek Bourgonje. Annemiek is, net als Robert, een Employer Branding specialist. Na jarenlang als marketeer te hebben gewerkt bij toonaangevende bedrijven zoals GANT, G-Star, Reed Business Information en Dynniq (nu Swarco), heeft zij haar passie gevonden in Employer Branding. Nu helpt ze bedrijven als DPA, Elevation Group, de Volksbank en Schiphol om hun werkgeversmerk te versterken en talent aan te trekken, te behouden en te ontwikkelen.